niaz1977@gmail.com (kukmor) wrote,
niaz1977@gmail.com
kukmor

Category:

Кейс Леруа Мерлен от #CHUBLOGGING!

Несколько волн шума в соцсетях, ТОП новостей Яндекс, репутационные потери бренда и отсранение руководителя по PR и GR - и всё это за пару дней.
Как же так вышло и, главное, что с этим можно было сделать на каждом из этапов?
Давайте разбираться:
зы. ОЧЕНЬ поучительный и грамотный разбор имхо




Во многом хронология действий опирается на публикацию в Tjournal и личные наблюдения.

Развитие кризиса разделим на несколько этапов, чтобы чётко очертить те стадии, которые он проходил и что можно было сделать на каждой из них, чтобы купировать кризис.

Действующие стороны:

Компаниям "Леруа Мерлен" - французская компания, один из крупнейших ритейлеров в области строительства, ремонта, загородного личного хозяйства. По состоянию на 2017 год «Леруа Мерлен» обладает крупнейшей сетью DIY-магазинов в России (на декабрь 2017 года российская сеть включала 73 магазина) и является лидером по показателю «выручка с одного квадратного метра торговой площади». По итогам 2016 года выручка ритейлера составила 220 миллиардов рублей; в общей сложности магазины сети продали один миллиард товаров. Wikipedia.

Галина Панина - PR&GR директор "Леруа Мерлен" Россия (официально). Руководитель Школы Ораторского Влияния, тренер лидерства и навыков коммуникации. Контрибьютор / колумнист в Forbes Russia.

Скриншот страницы Галины в Facebook:


Марина Юденич - политтехнолог, журналист, общественный деятель. В настоящее время: Советник Губернатора Московской области - Председатель совета по развитию гражданского общества и правам человека Московской области.

Скриншот страницы Марины в Facebook:


ЭТАП I. Обнаружение <<<</b></span></span></div>
2 июля 2018 года Галина Панина опубликовала пост в Facebook. Точная цитата публикации Галины: "об умении праздновать: сегодня ночью в Новопеределкино пьяные фанаты сожгли девушку. Я не видела это в новостях - не смотрю, мне моя  стажерка рассказала, она там живет. У меня все. #победобесие". В комментариях к записи появился ряд людей, упрекающих Галину в распространении непроверенной информации и эмоциональных суждениях с её стороны. Чуть позже (по утверждениям Галины) ей стали писать "в личку" различные люди, которые в некорректной форме позволяли себе комментарии в её адрес "по мотивам" её поста в Facebook. Далее Галина предприняла действия по удалению комментариев, носящих, по её мнению, оскорбительный характер, свои действия она прокомментировала в апдейте к посту, дословно: "и пока я вскрываю ватку и удаляю тут, сообщаю: один из подписчиков уточнил, что это была дочь сотрудника МЧС". Чуть позже Галина добавила: "Это ж как у нашего народа рефлекс обгадить то работает всех несогласных! Мы любую реформу благодарно проглотим, лишь бы было кого топить. Очень интересно".

На тот момент Галина явно не понимала, насколько будет интересно далее.

Скриншот публикации Галины:


Вечером того же дня на публикацию Галины обратила внимание Марина Юденич, опубликовав у себя пост, критикующий поступок Галины. Марина в том числе позволила себе определение "дура мерзкая". Так же напрямую задала вопрос Росмолодежи, цитата: "что делает человек с таким отношением к своей стране и своему народу на форуме #территориясмыслов?".

Скриншот публикации Марины:



Галина Панина решила публично ответить Марии Юденич и написала следующий комментарий под её постом:



Отметка на полях: передёргиваний и оскорблений в своей исходной публикации Галина не увидела. Кроме этого Галина ни разу в дальнейшем не остановилась на том, что публикация носила утвердительный, не вопросительный, характер.

Далее на публикацию Галины Паниной обратили внимание друзья и подписчики Марины Юденич, среди которых Владимир Демидко - муниципальный депутат Москвы (район Митино), который решил привлечь внимание профессионального сообщества к действиям Галины, опубликовав запись в сообществе "Пиарщики и маркетологи России".

А сама Галина опубликовала отдельный пост, в котором одновременно атаковала Марину Юденич и посчитала целесообразным упомянуть о своих связях с администрацией Московской области (sic!) и предках, который по словам Галины, были авторами первой Конституции Российской империи (sic!!).

Скриншот публикации Галины:

АНАЛИЗ I ЭТАПА.

Причина скандала очевидна (и она позже подтвердилась ни раз самой Галиной): Панина не видит разницу между личным аккаунтом обычного обывателя/гражданина и личным аккаунтом официального лица, представляющего компанию или бренд. Ранее мы уже останавливались на подобных случаях: РАЗ и ДВА. При этом стоит подчеркнуть, что это не ошибка Галины, это её позиция, которую она отстаивала вплоть до отстранения от должности. Специалист по коммуникации не может не знать, насколько информационное общество прозрачно, какие особенности это в себе содержит. Официальный статус представителя компании в публичном поле несёт в себе, как бонусы, так и риски. Бонусы: он упрощает и ускоряет связи с журналистами и блогерами, над своей репутацией любой официальный представитель "надстраивает" репутацию компании/бренда. Компания в конце концов доверяет свою репутацию и бюджеты, и платит тебе зарплату. Риски: всё что ты пишешь и говоришь может и будет воспринято, как позиция компании, в которой ты работаешь. Можно сколько угодно говорить и настаивать, что "это - личное, а не публичное", это абсолютно бесполезно и банально некомпетентно. Нельзя получить бонусы, которые даёт официальный статус, без приобритения рисков. Это комплект.

Заметка на полях: в этой связи примечательно беглое сравнение аккаунтов Марины и Галины в Facebook: у Марины это условно позиция "мы" - я принадлежу к структуре, я часть группы, я и мои руководители, коллеги - неразрывно связаны. У Галины это вполне кричащее "Я" - я контрибьютор, я эксперт, я и есть бренд, мне можно писать оскорбления - остальным нет, я - потомок "графа", а вы - "ватка".

Какие были допущены ошибки на этом этапе:

Ошибка 1: Отсутствие понимание новой прозрачности медиаполя.

Факт: если ты официальный представитель компании/бренда, то для личных нужд заводишь закрытый личный аккаунт (желательно ещё и инкогнито). Официальный твой аккаунт = лицо компании. Всё, что там опубликовано, может и будет трактовано, как позиция компании. Не нужно с этим спорить и биться головой об стену в безумных попытках доказать обратное - нужно просто принять это и жить в этой парадигме.

Ошибка 2: Эмоциональные действия.

Факт: даже явные шутки на темы национальности, религии и расы - необходимо исключить из своего оборота будучи официальным лицом компании. Политических тем в официальных своих аккаунтах лучше тоже не поднимать. Использование сомнительных словоформ, типа "вата", "проглотим", "обгадить" - вообще нонсенс. Основывать публикации в официальных аккаунтах на информации, полученной из одного источника, на который даже нельзя напрямую сослаться - глупая затея.

Ошибка 3: Удаления комментариев и бан пользователей. Использование "высокомерного" языка по отношению к людям.

Факт: если ты себе позволил оскорбительный тон, то банить людей за эквивалентный ответ ты не можешь. Это не только некорректно, но и вызовет усиление "волны". Подчеркивание своей позиции, как "элитной" вызывает у людей только злость, что ещё более подпитывает "волну". Как метко заметил кто-то в комментариях: "вскрывая ватку - намочила манту".

Ошибка 4: Выпад на оппонента без наведения необходимых справок и анализа последствий такого выпада.

Факт: "козырять" связями и возможностями нужно тет-а-тет с оппонентом наедине или в приватном, кратком, но выверенном письме. Все другие варианты "выпячивания" связей воспринимается наблюдающими с насмешкой и приобретают описательные термины "смешно", "убого", "сам по себе-то что-то значишь?" и так далее. Отсутствие сейф-блоков в виде наведение справок об оппоненте, тем более такого уровня, - это самоубийство. Судя по лексике, которую использовала Галина и её намерения подать в суд на Марину Юденич, никакого анализа об опыте и весе оппонента не было.


Как можно было предотвратить развитие кризиса:

1. Прилететь к руководству компании и признаться в собственном фейле. Предложить срочный план действий, включающий все следующие пункты. ВНУТРИ.

2. Опубликовать извинения от себя лично. По двум тезисам: некорректное выражение своих эмоций (язык) и публикация непроверенной информации (сам факт). ПУБЛИЧНО.

3. Признать, что поведение неподобает уровню эксперта и самостоятельно отказаться от любых лекций/семинаров "Территории смыслов", уведомить об этом руководство Московской области и организаторов форума. ВНУТРИ.

4. Согласовать с руководством возможные замены, самостоятельно уйти в срочный отпуск. Скрывать факт связи отпуска с самой ситуацией. ВНУТРИ.

5.  Закрыть профили для не взаимных друзей на всех других площадках, КРОМЕ засветившейся. ВНУТРИ.

6. Отправить поставщика информации (стажерку) на место происшествия. Совместно сделать подробный отчет по ситуации, опубликовать его в рамках кейса о фейках. Признать, что "даже эксперты" ведутся. ПУБЛИЧНО.

7. Договориться о выступлении на "Эхо Москвы" или любом другом СМИ аналогичного уровня, где посыпать голову пеплом. ПУБЛИЧНО.

8. Закрыть открытый доступ к сайту всех своих курсов и школ. ВНУТРИ.

9. Опубликовать в шапке профиля вместо текущей картинки полотно с надписью "ДУРА Я". ПУБЛИЧНО, но дополнительно не афишируя - пусть люди сами найдут.

10. Добровольно взять на себя обязательства в отпуске неделю отработать в одном из складов-магазинов "Леруа Мерлен". Записать об этом "на коленке" сделанное видео для борьбы с образом "отстранённой элитки". ВНУТРИ. В зависимосимости от в дальнейшем оценненых масштабов скандала - использовать видео для внутренних коммуникаций (восстановить понимание и доверие сотрудников) или для внешних (последний аккорд).

Самоирония + раскаивание - практически беспроигрышная комбинация.




ЭТАП II. Потеря повестки.</b></span></span></div>
После завершения первого этапа и отсутствия вразумительных действий, комментарии от пользователей пошли валом. Среди них - бесспорно - были те, которые можно отчетливо характеризовать, как интернет-травлю. Это ни в коем случае нельзя оправдывать и называть нормальным, но давайте зададимся вопросом: эксперт в коммуникациях не знает как разгораются кризисы и к чему они могут привести? Если человек учит коммуникациям других - он, как минимум, должен знать к чему может привести подобная ситуация. И своевременно действовать.

Галина опубликовала следующий пост:



Заметки на полях: Ошибочно приняв наличие нескольких комментариев от "фан-блока", Галина уверилась, что её шаткая позиция является сильной. Не позволяйте себе таких иллюзий: если вы компания, которая активно работает с коммуникациями, у вас всегда будет круг фанатов, сторонников. Тем не менее, если у вас нет постоянных амбассадоров, обладающих мощным весом в инфополе (и способных реально вас защитить), то этот круг фанатов только усугубит ваше положение - вы поверите, что вы "ещё можете выйти сухим из воды".

По словам Галины она предложила "план" руководству. Какого рода "план" это был, мы так и не узнаем, потому как уже сейчас известно, что "были просраны все полимеры".



Заметки на полях: использования заковыристых не расшифровываемых словосочетаний, типа "осознанный менеджмент", "эмциональный интеллект" и тому подобное - верный признак пустоты за словами.

Далее пошёл водопад из взаимоисключающих параграфов от Галины Паниной.


  • Фактически обвинив Марину Юденич в оплате "троллей" из бюджета Московской области она не смогла представить ни одного доказательства. FAIL.

  • Изначальному посту,  имеющему явный эмоциональный окрас и утвердительный формат, Галина постаралась придать вид вопроса. FAIL.

  • Заявила, что её консультирует Генеральная прокуратура (!). WTF?

  • Призналась, что: "Они эмоционально меня оскорбили. Я эмоционально ответила". Что не коррелирует с тем, что преподаёт и чему учит Галина. FAIL.

  • Отметила, что: "Общество готово поверить во все, лишь бы не было ничего светлого и доброго". При этом не увидела здесь противоречия со своим исходным постом. FAIL.

Скриншот поста Галины:


По публикации видно, что эксперт по коммуникациям:

  • не поняла сути претензий

  • извинений перед аудиторией даже не рассматривала

  • поставила свои личные интересы (свой имидж) выше интересов компании (имидж ЛМ)

  • продолжила упорствовать в бессмысленной борьбе "это моя личная страница"

Тем временем пользователи начали осаждать страницы компании "Леруа Мерлен" в соцсетях с требованиями прокомментировать ситуацию с официальным представителем компании, на что, в частности,  получили такой ответ:



Стало понятно, что ситуация не рассматривается компанией, как требующая внимания. Здесь мы не сможем уже узнать по какой причине: осознанная ли это позиция руководства или позиция, сформированная при недостатке информации о ситуации, или это самодеятельность SMM-спеца.

Профессиональное сообщество начало обращать внимание, что данный ответ SMM-отдела может противоречить гайдлайнам по общению с пользователями / прессой у самого "Леруа Мерлен".

Заметки на полях: Гайдлайны обычно задают образцы поведения в различных ситуациях, с которыми может столкнуться официальный представитель компании. Ни один гайдлайн, на моей памяти, не содержал установок на провоцирования общественных реакций официальным представителем бренда и игнорирование потенциальных кризисных ситуаций.

Далее начали массово выходить заметки в СМИ, тема начала распространяться в телеграм-каналах. Ситуация вышла за пределы Facebook - в СМИ и блогосферу. На данном этапе "молчаливая позиция" перестала быть возможной, несмотря на публичные советы не обращать внимание на кризисную ситуацию. Ситуация стала обрастать мемами и подошла к черте, за которой был провал.





И здесь случился самострел - Галина выстрелила в упор в "Леруа Мерлен", удалив свою исходную публикуцию и чатсь своих комментариев. Худшего развития событий сложно представить - теперь "волна" превратилась в "толпу, вкусившую крови". Ситуация провалилась в бездну.

Заметки на полях: если о вашей ситуации пошли мемасы - вы в очень опасной позиции и буквально стоите на краю репутационной пропасти.


Какие были допущены ошибки на этом этапе:

Ошибка 1: разнообразие версий и наслоение вазимоисключающих параграфов.

Факт: в кризисных ситуациях важно как можно скорее собрать из разных кусков цельную, безопастную, но при этом - честную позицию. Извиняться - это нормально. Совершенно точно не стоит ДО того, как выровнять единообразие позиции внутри компании, директору по PR давать интервью ВНЕШНИМ СМИ или блогерам.

Ошибка 2: угрозы судом.

Факт: угрозы судом более сильному оппоненту его никак не пугают, он не боится судебных издержек. Но эти угрозы считываются наблюдателями как уязвимая позиция. Это иррационально, это может быть глупо, но это так. При этом, если козырь суда выставлен на обозрение - его нельзя засунуть обратно, нужно его пускать в ход. В противном случае это приведет к разложению уже в стане ваших фанов / сторонников. Слабых - бьют. Ничего нового.

Ошибка 3: это заказ.

Факт: позиция "меня заказали" и "мой аккаунт был взломан" на данном этапе вызывают у наблюдателей только усмешки. Тем не менее ВНИМАНИЕ - май аккаунт воз хакд - это один из вариантов канализировать негатив на конкретного человека, прикрыв группу или компанию. Способ - тупейший. Но в безвыходной ситуации может стать единственным.

Ошибка 4: держать определенную позицию, но сдать её.

Факт: даже если вы уцепились за "личный аккаунт" и официально подтвердили, что ваши официальные представители могут публиковать у себя, что им заблагорассудится, нужно держать эту позицию до конца. Удаление исходной публикации спустило курок.



Как можно было предотвратить развитие кризиса:
1. К сожалению, на этом этапе уже не обойтись без "ритуальной жертвы". На эту роль отлично подошёл бы стажер (при этом с ним нужно было провести переговоры). Вместе с принесением жертвы можно было принести публичные извинения от лица Галины, а компания должна была опубликовать что-то вроде "мы проведем внутренней раследование, мы благодарны нашим клиентам за бдительность". Обезаруживающее: "Галина расстреляна, стажёр съеден" в виде картинки в официальном аккаунте Леруа слило бы весь негатив, преобразовав его в юмор и эмоции низкой активации.
2. НЕ ДАВАТЬ НИКАКИХ ВНЕШНИХ ИНТЕРВЬЮ. На этом этапе уже сформировались блоки противостояния - публичные выступления объекта критики (Галины) возможны только в формате личных эмоциональных извинений на личных страницах и максимально сухих извинений по запросам СМИ.

3. Галина ещё могла выйти с профитом (для себя). Открытое признание, что "сама повелась" + сентенции про фейк-ньюс нужно было подкреплять предложением наблюдателям: например, это могли быть открытые мастер-классы по вопросам распространения фейк-ньюс и корректному поведению в сети в Москве и Подмосковье. При этом, если бы на этих мастер-классах Галину бы обкидали помидорами - ситуация развернулась бы на 180 градусов, и она уже была бы жертвой, покаявшейся и хотевшей поделиться с людьми своим опытом. Абсолютли дифференсес, как говорится.

4. Компания ещё могла выйти с профитом (для себя). Галину и стажера - отстранить, публичное сообщение об этом и публичное же интервью одного из лиц, принимающих решения в российском сегменте. Компания могла бы использовать это и как экзамен для Галины - если она не предпримет действий по невелированию негатива и на "отлично" не подготовит спикера компании, то у неё бы официально развязывались руки, чтобы по договорённости уволить Галину, обеспечив ей парашют (объективно, если у спеца до этого были успешные активности в коммуникациях  и он стал грудью на защиту бренда - компания должна понять что к чему, выпороть спеца, но не оставить его с "волчьим билетом").
Однако, "на этом приключения пьяного матроса не закончились" (т/с "Криминальная Россия").

ЭТАП III. Эндшпиль.
Взаимоисключающие параграфы в позиции "Леруа Мерлен" и вал публикаций в СМИ привел в скандал свежую кровь - людей, которые уже и толком не знали с чего всё началось, но радостно присоединились к кампании. Появились сообщения о бойкоте. "Ватка" (определение Галины Паниной) начала писать в официальные аккаунты головного Леруа Мерлен, при этом не только на русском, но и вполне себе на английском и французском. Внимание к ситуации было привлечено.






Вполне очевидно, что головной "Леруа Мерлен" сотавил кризис на локальном уровне, предоставив российскому отделению самому решить проблему. Это - правильная позиция, головной бизнес должен был дистанцироваться от региональной ситуации. Далее случился очередной лихой поворот:



Этот пост и по стилю и по языку - сильно отличается от того, что ранее публиковала Галина. И позиция в нём совершенно отличная от позиции Галины до этого момента. Поэтому вне всяких сомнений - он вынужденный. "По просьба старших товарищей".

Несмотря на запущенность ситуации волны начали стихать - люди начали сами уставать от своего хейта, а пост Галины и сообщение Леруа Мерлен об её отстранении были восприняты, как победа.




Однако зачем-то Галина продолжила и согласилась на интервью "Эху Москвы", в котором подробно и чётко подтвердила все выводы, которые были сделаны. Это интервью достойно изучения - оно отлично показывает, что Галина, увы, ничего из истории не извлекла. Зачем нужно было давать интервью, когда ситуация начала затихать? Ответ направшивается сам собой: Галина не спасала бренд, не Леруа Мерлен, она пыталась спасти себя, что-то "пояснить". FATALITY.
Обсуждать итоги третьего этапа - смысла не имеет. Если он наступил - значит, необходимый "ворох" ошибок был собран.На третьем этапе невозможно выйти достойно.
Ритуальная жертва опоздала, собрав по пути все возможные ошибки.
ИТОГИ:
Репутационные потери для Леруа Мерлен очевидны. К примеру, вот история продолжается в официальном головном аккаунте бренда.

Галина - на выходе. Марина - на своём месте. Кейс будет растиражирован и ещё пару лет "кататься" по мероприятиям, в качестве антипримера. Головная компания получила головную боль и её придётся тратить время на проверку компетентности русскоязычных сотрудников. Российская кампания получила дополнительные траты на обучение персонала, тренинги и т.п. Плюс на поиск нового специалиста. Плюс потери времени на встройку этого специалиста в бизнес.

Материальных убытков ЛМ елси и понесет, то незначительных: расходы на обучение персонала, поиск и ЗП нового человека + коррекция прогнозируемого покупательского спроса на ближайшие 2-3 недели. Будем честны: материальный урон минимальный. Репутационный - покажет время.
В любом случае у ЛМ открылась вакансия с вызовом: хотите "поднять" компанию и "развернуться" с хорошей зарплатой - итс эбаут тайм!


ОРИГИНАЛ ПОСТА:
https://chuba.livejournal.com/1399824.html
Tags: полезности
Subscribe

Recent Posts from This Journal

promo kukmor august 10, 00:01 1803
Buy for 60 tokens
Игра в ШАРИКИ! Здесь ;-) ...................................................................................................................................................................................... Старые работают под IE Внизу при загрузке появляется всплывающая панель с вопросом:…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 125 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →